Два магазина запускают недельные акции и меняют товары в подборках, но в одном случае покупатели почти не реагируют, а в другом проходят сотни чеков. Почему похожий формат даёт разные результаты?
Один формат и разные причины купить
Разберём два кейса — сеть вейпшопов в Московской области и магазин суперфудов в Казани. Клиентские базы приблизительно равны по количеству участников программы лояльности.
Оба бизнеса запускали предложения на неделю и использовали в качестве мотивации к покупке бонусы. Затем, каждый понедельник, обновляли товарную подборку. Но механика и категории товаров отличались.
Сеть вейпшопов хотела распродать товары, которые долго лежали на полках, в том числе позиции с приближающимся окончанием срока хранения. Поэтому магазин предложил за их покупку повышенный кешбэк.
Магазин суперфудов хотел познакомить клиентов с товарами, которые они ещё не пробовали. Для акций выбирали высокомаржинальные категории и разрешали списывать больше накопленных бонусов.
Формат был похожим, но вейпшоп обещал бонусы на будущее, тогда как магазин суперфудов предлагал выгоду уже сейчас. Посмотрим, какой отклик получили эти предложения и как это отразилось на продажах.
Какой отклик получили четыре подборки
У магазина суперфудов покупки были по всем четырём недельным акциям за месяц, хотя отклик на отдельные предложения заметно различался.
Все четыре подборки получили отклик — за месяц по акциям прошло 514 чеков. Но интерес к предложениям заметно различался: на третьей неделе число чеков достигло 292, тогда как на второй их было всего 58. Значит, дело не только в регулярности акций: важно, какие именно товары попадают в подборку.
Общая выручка по четырём акциям составила около 606,5 тысяч рублей.Самый заметный отклик пришёлся на третью неделю — 292 чека от 279 покупателей и более 428 тысяч рублей выручки. На четвёртую неделю результат был ниже — 81 чек на 62 тысячи рублей.
Предложение продолжало находить покупателей, что давало магазину повод тестировать новые категории в рамках недельного формата. Такой разрыв показывает, насколько сильно отклик зависит от конкретного предложения.
За четыре недели по акции прошёл только один чек на 560 ₽ — на второй неделе. В остальные недели покупок по акции не было.
Результаты двух бизнесов заметно различаются. В магазине суперфудов отклик получили все четыре подборки, хотя основная часть выручки пришлась на третью неделю. В сети вейпшопов за тот же период была только одна покупка. Это показывает, что регулярное обновление позиций и бонусное вознаграждение сами по себе не гарантируют продажи. Важно учитывать интерес покупателей к товарам и проверять экономику каждого предложения.
Почему повышенный кешбэк не вызвал отклика
Дополнительный кэшбек не убедит покупателя приобрести товар, который ему изначально не интересен. Если он привык к одной линейке или выбирает конкретный продукт, вознаграждение за другую позицию не убедит его переключиться.
Важен и момент получения вознаграждения. Допустим, товар стоит 1 000 ₽, а за его покупку начисляют 200 бонусов, поэтому клиент отдаёт всю сумму сейчас и сможет воспользоваться баллами позже, когда вернётся за следующей покупкой. Отложенная выгода не дает достаточной мотивации для покупки товара, не вызывающего интерес.
В кейсе вейпшопа от повышенного кешбэка ожидали, что он поможет создать спрос на позиции, которые до этого продавались с трудом. Единичный отклик не означает, что механика бесполезна, однако показывает, что конкретное сочетание категории товаров и стимула почти не привлекло покупателей.
Когда списание помогает решиться на покупку
В случае магазина суперфудов препятствие может быть связано с тем, что продукт вызывает интерес, но человек откладывает знакомство, поскольку не уверен, понравится ли вкус и найдётся ли продукту применение, а тратить полную сумму на пробу не хочется.
В такой ситуации повышенное списание бонусами может снизить барьер, поскольку позволяет использовать накопленные бонусы и уменьшить денежные расходы уже в текущем чеке. Например, если товар стоит 1 000 ₽ и бонусами можно оплатить до 15% от суммы вместо стандартных 5%, клиент с достаточным балансом заплатит деньгами всего 850 ₽. Если магазин при этом объяснит, как использовать продукт и с чем его сочетать, покупателю будет проще представить пользу новинки, а бонусы поддержат уже возникший интерес.
Поскольку бонусы уменьшают денежную оплату, перед запуском стоит проверить, покрывает ли выручка себестоимость и расходы на акцию, а по результатам — оценить, появились ли дополнительные покупки.
Когда продлевать акцию, а когда менять
Если предложение получает отклик и экономика сходится, формат можно продолжать тестировать. При этом важно проверить не только продажи в течение акции, но и то, возвращаются ли покупатели за товаром позже и готовы ли покупать его без дополнительного стимула.
Если отклика почти нет, сначала проверьте базовые вещи:
- дошло ли сообщение до клиентов и были ли товары в наличии;
- понятна ли выгода;
- соответствует ли подборка интересам аудитории.
Для залежавшихся товаров у вейпшопов следующим тестом могла бы стать выгода в текущей покупке — повышенное списание, прямая скидка или полезный подарок, если экономика товара это позволяет. Так можно проверить, окажется ли немедленная выгода убедительнее бонусов на будущее, хотя одна лишь смена вознаграждения может не помочь, если сам товар не нужен покупателю.
Чтобы понять, что повлияло на продажи, меняйте один ключевой параметр за раз, сохраняя остальные условия сопоставимыми.
Как настраивать акции и оценивать их эффективность в БонусПлюс
В БонусПлюс можно самостоятельно создавать акции, подбирая товары и условия под задачу бизнеса — распродать остатки, познакомить покупателей с новинкой или дать повод для повторного визита. Порядок настройки описан в инструкции по созданию акций в нашей базе знаний.
После запуска отслеживайте результаты в разделе «Аналитика» → «Статистика акций», где можно посмотреть число покупателей и покупок, выручку, расходы, прибыль и ROI, а также выбрать период для сравнения.
Разобраться в показателях поможет инструкция по статистике акций, при этом оценивать продажи стоит вместе с затратами, поскольку высокий отклик ещё не означает, что предложение принесло бизнесу дополнительную прибыль.
Один формат может дать разный результат
В этих двух кейсах общим был недельный формат, а задачи и условия различались, поскольку сеть вейпшопов пыталась привлечь внимание к залежавшимся позициям с помощью будущих бонусов, а магазин суперфудов помогал покупателям попробовать новые продукты, уменьшая сумму к оплате здесь и сейчас.
Чужой опыт может подсказать идею для акции, но выбирать товары и механику стоит с учётом своей задачи и интересов покупателей, а после запуска проверять, какой отклик получило предложение и оправдала ли выручка затраты на него.
Продолжать формат имеет смысл, если предложение находит покупателей и приносит доход с учётом расходов, а при почти полном отсутствии продаж сначала стоит разобраться в причинах слабого отклика, чтобы понять, поможет ли дополнительная неделя или нужно изменить товары и условия.