Маркетплейс помогает получить первую продажу, но не гарантирует, что покупатель вернётся именно к вашему бренду. Разбираемся, как продолжить работу с клиентом после заказа и создать условия для повторной покупки.
Представьте классическую ситуацию в онлайн-торговле.
Бизнес вкладывается в продвижение карточки товара, участвует в акциях, получает заказ и хороший отзыв.
Через несколько месяцев покупателю снова нужен этот товар, расходник или сопутствующая продукция. Он возвращается на маркетплейс, вводит запрос в поиск и снова выбирает среди десятков предложений. В этот момент предыдущая покупка практически не помогает бренду. За внимание того же клиента снова приходится конкурировать ценой, рекламой, рейтингом и позицией в выдаче.
Первая продажа состоялась, но отношения с покупателем не появились.
Маркетплейсы хорошо решают задачу привлечения и первой транзакции благодаря собственной аудитории, поиску, рекомендациям, оплате и доставке. Однако если после получения заказа взаимодействие заканчивается, следующая покупка снова начинается с выбора между продавцами.
Поэтому задача бизнеса заключается в том, чтобы найти способ продолжить контакт с покупателем и дать ему причину вернуться. Одной из таких точек контакта может стать упаковка товара. QR-код с полезным контентом помогает продолжить взаимодействие после получения заказа, а затем предложить покупателю добровольно зарегистрироваться в программе лояльности.
Разбираем, как выстроить путь от первой покупки на маркетплейсе к собственной клиентской базе и повторным продажам.
Упаковка как тихий продавец
Один из самых очевидных способов продолжить взаимодействие с покупателем — вложить в заказ флаер со скидкой, ссылкой на сайт или QR-кодом.
Сам по себе промокод ещё не создаёт достаточной мотивации для следующего действия. После получения заказа покупатель в первую очередь хочет разобраться с товаром, а не изучать дополнительные предложения продавца.
Поэтому в момент распаковки эффективнее начинать не с новой продажи, а с пользы, которая связана с уже совершённой покупкой.
Например, вместо:
«Инструкция и поддержка по QR-коду»
можно предложить:
«Первый запуск за 90 секунд. Проверьте 3 настройки перед включением».
Во втором случае покупателю сразу понятно, зачем сканировать код. Он получает решение задачи, которая актуальна именно сейчас.
Полезный контент зависит от категории товара. Это может быть инструкция по настройке, рекомендации по уходу, рецепт, чек-лист, калькулятор или другой материал, который помогает быстрее получить пользу от покупки.
Например:
Механика может выглядеть по-разному в зависимости от товара
QR-код в такой механике становится не просто ссылкой, а следующей точкой взаимодействия покупателя с брендом.
При этом любые подобные сценарии необходимо запускать с учётом актуальных правил конкретного маркетплейса и требований к обработке персональных данных.
Один QR-код — одно главное действие
За одним QR-кодом не стоит размещать сразу инструкцию, гарантию, поддержку, каталог, акции, соцсети и программу лояльности. Чем больше вариантов получает покупатель, тем менее понятно главное действие.
В момент распаковки у QR-кода должна быть одна конкретная задача.
Например:
Перед первым использованием проверьте три настройки.
После перехода на странице уже можно показать дополнительные возможности, но упаковка должна отвечать только на один вопрос покупателя — зачем ему сканировать код прямо сейчас.
Поэтому взаимодействие лучше выстраивать последовательно.
ШАГ 1. ДАТЬ ПОЛЬЗУ
Покупатель сканирует QR-код и сразу получает то, за чем пришёл: инструкцию, рецепт, калькулятор, чек-лист или другой полезный материал.
Без регистрации, паролей и SMS.
ШАГ 2. СОЗДАТЬ ПРИЧИНУ ПРОДОЛЖИТЬ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
Покупатель посмотрел инструкцию, собрал товар, настроил прибор или получил нужную рекомендацию.
После того как покупатель получил нужную информацию, можно предложить дополнительную ценность, связанную с товаром.
Например
Сохранить настройки для вашей модели?
или:
Получить ещё 5 рецептов?
или:
Получить бонусы на следующую покупку?
Теперь регистрация становится не обязательным условием доступа к информации, а следующим добровольным действием с понятной выгодой.
ШАГ 3. ПЕРЕВЕСТИ ПОКУПАТЕЛЯ В СОБСТВЕННУЮ КЛИЕНТСКУЮ БАЗУ
Если покупатель принимает предложение и оставляет контакт, бизнес получает возможность продолжить коммуникацию после первой покупки.
Именно здесь путь клиента меняется:
покупка на маркетплейсе → QR-код → полезный контент → регистрация → клиентская база → программа лояльности → повторная покупка
Поэтому вместо вопроса «Как получить контакт покупателя?» полезнее задать другой:
«Что дать покупателю, чтобы он сам захотел продолжить взаимодействие с брендом?»
При этом регистрация должна быть добровольной, а сбор и дальнейшее использование персональных данных — соответствовать требованиям законодательства и правилам конкретного маркетплейса.
ЧТО МЕНЯЕТСЯ ПОСЛЕ РЕГИСТРАЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ
Сам по себе контакт в базе ещё не приносит бизнесу повторных продаж. Его ценность появляется тогда, когда компания может использовать данные о покупателе для дальнейшей коммуникации.
После регистрации первая покупка перестаёт быть единственной известной точкой взаимодействия с клиентом. Бизнес может учитывать, что и когда человек купил, когда ему может снова понадобиться товар и какое предложение будет для него актуально.
Например:
- напоминать о повторной покупке. Если товар требует регулярной замены расходников, коммуникацию можно запланировать примерно на тот момент, когда они заканчиваются;
- предлагать сопутствующие товары. После покупки кофемашины клиенту могут быть актуальны зерно, средства для очистки или аксессуары;
- использовать программу лояльности. Приветственные бонусы, персональные предложения и напоминания о сгорании баллов создают дополнительные поводы для следующей покупки;
- возвращать неактивных клиентов. Если покупатель долго не совершает заказов, его можно выделить в отдельный сегмент и запустить сценарий реактивации.
Так вместо разовой транзакции появляется возможность работать с покупателем на протяжении всего клиентского пути.
Получается принципиально другая модель.
Вместо схемы:
постепенно появляется другая:
Экономический смысл собственной базы не в количестве собранных контактов, а в возможности увеличивать долю повторных покупок среди уже привлечённых клиентов.
Контакт ещё не означает лояльность
Собрать клиентскую базу недостаточно. Чтобы покупатель вернулся, бизнесу нужны новые поводы для взаимодействия: полезные напоминания, бонусы, персональные предложения и коммуникации, связанные с предыдущими покупками.
Именно на этом этапе заканчивается задача QR-кода и начинается работа программы лояльности и CRM-маркетинга.
В БонусПлюс данные о клиентах, программа лояльности и каналы коммуникации работают в одной системе. После регистрации покупателю можно автоматически создать карту лояльности, начислить приветственные бонусы и включить его в подходящий сценарий коммуникации.
Например, если бизнес знает, какой товар приобрёл клиент и через какой период ему обычно требуется расходник, сообщение можно запланировать заранее:
«Пора проверить фильтр для воды. На вашем счёте есть бонусы, которые можно использовать при следующей покупке».
Так первая покупка на маркетплейсе становится отправной точкой для дальнейшей работы с клиентом, а собственная база помогает поддерживать отношения после заказа.
КАК ПОНЯТЬ, РАБОТАЕТ ЛИ МЕХАНИКА
Само наличие QR-кода на упаковке ещё не гарантирует, что покупатели будут переходить по нему, регистрироваться и возвращаться за повторной покупкой.
Поэтому механику стоит тестировать так же, как другие маркетинговые инструменты.
Можно менять формулировку рядом с QR-кодом, его расположение на упаковке, полезный материал или предложение, которое покупатель получает после первого взаимодействия.
Например, для одной части заказов использовать формулировку:
«Первый запуск за 90 секунд».
Для другой:
«Проверьте 3 настройки перед включением».
И сравнить, какой вариант приводит больше покупателей к следующему действию.
При этом важно оценивать не только сканирования, а всю воронку от получения товара до повторной покупки:
Для каждого этапа можно отслеживать свою конверсию. Например, какая доля покупателей сканирует QR-код, сколько из них регистрируются и сколько зарегистрированных клиентов затем возвращаются.
Если код получает много сканирований, но покупатели не регистрируются или не совершают повторных покупок, высокий показатель переходов сам по себе ещё не говорит об эффективности механики.
Главный результат — не количество сканирований и даже не размер собранной базы, а доля покупателей, с которыми бизнес смог продолжить взаимодействие после первой продажи.
С ЧЕГО НАЧАТЬ
Посмотрите на упаковку глазами покупателя, который только что получил заказ.
Есть ли у него понятная причина продолжить взаимодействие с брендом после распаковки? Или внутри находится только рекламный флаер, ссылка на магазин или QR-код без объяснения пользы?
Начать можно с двух вопросов:
Что покупателю важно узнать или сделать сразу после получения товара?
Это поможет определить полезный контент для первой точки контакта — инструкцию, рекомендации по использованию, чек-лист, рецепт или другой материал.
Что предложить после получения этой пользы, чтобы покупатель захотел продолжить взаимодействие?
Это может быть дополнительный материал, бонусы, сохранение настроек, расширенная инструкция или другое предложение, ради которого клиент будет готов зарегистрироваться.
Не обязательно сразу запускать механику на весь ассортимент. Выберите один товар или категорию, протестируйте несколько вариантов и проследите воронку от сканирования QR-кода до регистрации и повторной покупки.
Первая продажа — только начало
Маркетплейсы дают бизнесу доступ к большой аудитории и помогают получать новые заказы. Задача продавца не заканчивается в момент выдачи товара. Если после первой продажи бренд не продолжает взаимодействие с клиентом, при следующей покупке ему снова приходится конкурировать за его внимание с другими продавцами.
Упаковка может стать первой точкой контакта после заказа. Полезный контент даёт покупателю причину сделать следующий шаг, регистрация позволяет продолжить коммуникацию, а программа лояльности и CRM-маркетинг помогают создавать поводы для повторных покупок.
Главная цель такой механики — не собрать как можно больше контактов, а сделать так, чтобы первая покупка стала началом следующих.